较绕,建议可以多读2遍、3遍)。 海天 VS 厨邦:酱油品类市场是个大市场,如果能够从品类新特性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了180天的USP。海天不能跟着打,而要反着打、绕着打。如果模仿跟进,其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知,更何况厨邦的那句:就在这里晒、晒够180天的戏剧化表达,海天是很难超越的。 比如,原晒。这里的原晒概念就是从品类、消费者认知中提炼的特性。围绕着原晒的特性,找到差异点、然后是usp的戏剧化表达。 接下来:如何写出好的USP,要弄清几个问题:给谁看、怎么买、买哪个。 六种消费角色 品牌 1号位:如何用USP,写广告语 按照购买过程划分,消费者角色分为6种:信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。 有时候消费者是多种角色合一(6 in 1)。既从信息收集到最后产品处置是一个人,而有时候这些角色则是由不阿联酋手机号码列表 同的人物角色来完成的,甚至是介入到购买过程之中,对购买起着关键作用。(把购买行为,当做一个消费者需要解决的任务来看,各各角色都在参与任务的达成) 比如:今年过年不收礼,收礼只收脑白金的广告,就不是打给使用者(老年人)看的,而恰恰是打给买购买者(年轻人)看的。类似的还有,贵人来,小罐茶;看病人,送初元。 为此,要从6种消费者角色中去展开目标人群画像,不能够只考虑到购买者这 样个单的消费角色 破圈的核心是消费角色多维度之下的覆盖、穿透,这才有可能达到刷屏的效果。 再比如:蜜雪冰城的你爱我、我爱你,更多的传播行为绝非购买者、使用者这两个角色,而是信息收集者、评价者在发挥着“超文本”链接的作用。如果,广告只是 印度电话列表 打给单一购买者看,顶多算是个流量广告,无法带来品牌效果。 再比如:劳斯莱斯一年也就卖几百辆,如果只是从购买者来看,投信息流广告就好了。但真实的情况是,劳斯莱斯要让更多的非目标用户看到。只有这样,大劳才有大劳的社