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按日归档28 9 月, 2023

即使你性格再怎么暴躁颜值也不怎么出众但就是无可替代

即使你性格再怎么暴躁颜值也不怎么出众但就是无可替代 任何一件极致的产品都是捉住了每一件小事,在持续改进中获得成功的。 如果连小事都没做到,还谈什么极致。 小饼干都不分我一块,还谈什么好朋友。 本文由 @竞争原型 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。 题图来自Unsplash,基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。B2B数字营销难在哪?如何破? Hanni 关注 2023-05-31 1 评论 5127 浏览 14 收藏 8 分钟 释放双眼,带上耳机,听听看~! 00:00 00:0技术知识、行业知识、业务知识等,都是B端产品经理需要了解和掌握的领域相关的知识,有助于进行产品方案设计和评估 目前B2B市场所面临的预算紧缺、难以吸引客户、回报率低等诸多困难,领导们期望市场部利用Martech解决这些量化问题,然而在开始数字营销时,并不顺利。数字营销难在哪?有没有破解的办法?本文作者对此进行了分析,与你分享。 当下B2B市场人最发愁的几大问题有:预算少、获客难、ROI低、销售不配合……(排名不分先后) 领导期待市场部通过Martech解决量化问题,还要能带来新的业务机会。但绝大部分公司在试水数字营销时并不顺利。 理想中的客户画像数字化、互动过程数字化、营销结果数字化,每一步都好难。想要驱动增长,更是难上加难。 01 国内企业数字营销的难点 如果说国内数字营销还属于起步期,那么国外B2B企业已经开始利用AI大模型帮助生成内容,进入了高速发展期。 比如某跨国公司在欧洲的某个分部数字营销中心大约有超过100人的团队,

 

不过某度的虽然一言难

尽但依然是B2B数字营销中最有效的获客方法之一,真是挺无奈的。 2.国外流行的邮件营销和电话是实现营销自动化的基础。 但在中国,看邮件的人很少,微信太私人、企业微信又不太方便,电话更是接通率越来越低。 国内流行的社交媒体对营销自动化也不友好,另外各个平台的数据墙让数据的归拢变得很难。 3.国外CRM软件比国内更普及,销即使你性格再怎么暴躁,颜值也不怎么出众,但就是无可替代。 任何一件极致的产品都是捉住了每一件小事,在持续改进中获得成功的。 如果连小事都没做到,还谈什么极致。 小饼干都不分我一块,还谈什么好朋友。 本文由 @竞争原型 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。 题图来自Unsplash,基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。B2B数字营销难在哪?如何破? Hanni 关注 2023-05-31 1 评论 5127 浏览 14 收藏 8 分钟 释放双眼,带上耳机,听听看~! 知识、行业知识、业务知识等,都是B端产品经理需要了解和掌握的领域相关的知识,有助于进行产品方案设计和评估 目前B2B市场所面临的预算紧缺、难以吸引客户、回报率低等诸多困难,领导们期望市场部利用Martech解决这些量化问题,然而在开始数字营销时,并不顺利。数字营销难在哪?有没有破解的办法?本文作者对此进行了分析,与你分享。

当下市场人最发愁

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的几大问题有:预算少、获客难、ROI低、销售不配合……(排名不分先后) 领导期待市场部通过Martech解决量化问题,还要能带来新的业务机会。但绝大部分公司在试水数字营销时并不顺利。 理想中的客户画像数字化、互动过程数字化、营销结果数字化,每一步都好难。想要驱动增长,更是难上加难。 01 国内企业数字营销的难点 如果说国内数字营销还属于起步期,那么国外B2B企业已经开始利用AI大模型帮助生成内容,进入了高速发展期。 比如某跨国公司在欧洲的某个分部数字营销中心大约有超过100人的团队,每年能贡献超过40%的销售额。但同样的模式copy 到中国区,对业务的贡献率不超过5%。 对比中外客户的采购习惯以及市场大环境,区别大致有: 1.国外搜索以SEO为主,很多人习惯直接键入公司网址或搜索公司名。而在中国,SEM更流行,整体成本更贵。 不少人还习惯先搜品类,比如CRM、物联网平台、人脸识别这些大词。同类的竞争者(有时候还有自己的上下游伙伴)也来抢。因此竞价越来越贵、越来越卷。 不过某度的SEM虽然一言难尽,但依然是B2B数字营销中最有效的获客方法之一,真是挺无奈的。 2.国外流行的邮件营销和电话是实现营销自动化的基础。 但在中国,看邮件的人很少,微信太私人、企业微信又不太方便,电话更是接通率越来越低。 国内流行的社交媒体对营销自动化也不友好,另外各个平台的数据墙让数据的归拢变得很难。 3.国外CRM软件比国内更普及,销

显然品牌能为消费者和企业都带来好处

显然,品牌能为消费者和企业都带来好处。那么站在企业的视角,我们就需要知道: 品牌是什么? 如何打造品牌? 一、品牌 品牌是“名字、符号(logo)、定位(提供的价值/购买理由)、包装、IP形象、特性、颜色、声音、气味”元素的组合,用来识别企业的产品并且使企业产品和其他竞争者的产品区分开。 品牌是以名字为核心,其他元素为辅助。 目的只有两个: 你能让别人很容易的记住你(记住)。 别人看到品牌元素能想起你(回忆)。 注:在日常生活中,你想看一家公司对于品牌有没有重视以及他家品牌做的好不好,主要就看他家这些品牌元素有没有做,做的怎么样,我主要看三点: 品牌名字(名字容不容易记忆和传播,看名字知不知道是干什么的)。 符号(有没有符号,容不容易记忆、有没有和传达的价值相关/也就是看到这个符号你知不知道是干什么的)。 购买理由(我看我们城市有很多街门头面没有写购买理由,别人看一眼都不知道是干什么的)。 目前品牌存在两种形式: 网红品牌。 传统品牌。 两者品牌打造的方式完全不同。 1. 网红品牌 一个网红品牌的起步运作往往是: 1)在各种社交媒体上实现与“粉丝”的充分互动。 在社交媒体(比如:微博、微信、抖音、小红书)上开始有自己的粉丝。 在社交媒体上聊的都是一些非常生活化的场景—怎么穿衣服、怎么搭配,去参加了什么活动,到了哪个地方旅游。 一起讨论一款产品(比如;服装)的具体设计细节。

在淘宝/抖音平台完成

商品的交易流程。 显然,品牌能为消费者和企业都带来好处。那么站在企业的视角,我们就需要知道: 品牌是什么? 如何打造品牌? 一、品牌 品牌是“名字、符号(logo)、定位(提供的价值/购买理由)、包装、IP形象、特性、颜色、声音、气味”元素的组合,用来识别企业的产品并且使企业产品和其他竞争者的产品区分开。 品牌是以名字为核心,其他元素为辅助。 目的只有两个: 你能让别人很容易的记住你(记住)。 别人看到品牌元素能想起你(回忆)。 注:在日常生活中,你想看一家公司对于品牌有没有重视以及他家品牌做的好不好,主要就看他家这些品牌元素有没有做,做的怎么样,我主要看三点: 品牌名字(名字容不容易记忆和传播,看名字知不知道是干什么的)。 符号(有没有符号,容不容易记忆、有没有和传达的价值相关/也就是看到这个符号你知不知道是干什么的)。 购买理由(我看我们城市有很多街门头面没有写购买理由,别人看一眼都不知道是干什么的)。 目前品牌存在两种形式: 网红品牌。 传统品牌。 两者品牌打造的方式完全不同。 1. 网红品牌 一个网红品牌的起步运作往往是: 1)在各种社交媒体上实现与“粉丝”的充分互动。 在社交媒体(比如:微博、微信、抖音、小红书)上开始有自己的粉丝。 在社交媒体上聊的都是一些非常生活化的场景—怎么穿衣服、怎么搭配,去参加了什么活动,到了哪个地方旅游。 一起讨论一款产品

比如服装的具体设计细

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节 在淘宝/抖音平台完成商品的交易流程。 显然,品牌能为消费者和企业都带来好处。那么站在企业的视角,我们就需要知道: 品牌是什么? 如何打造品牌? 一、品牌 品牌是“名字、符号(logo)、定位(提供的价值/购买理由)、包装、IP形象、特性、颜色、声音、气味”元素的组合,用来识别企业的产品并且使企业产品和其他竞争者的产品区分开。 品牌是以名字为核心,其他元素为辅助。 目的只有两个: 你能让别人很容易的记住你(记住)。 别人看到品牌元素能想起你(回忆)。 注:在日常生活中,你想看一家公司对于品牌有没有重视以及他家品牌做的好不好,主要就看他家这些品牌元素有没有做,做的怎么样,我主要看三点: 品牌名字(名字容不容易记忆和传播,看名字知不知道是干什么的)。 符号(有没有符号,容不容易记忆、有没有和传达的价值相关/也就是看到这个符号你知不知道是干什么的)。 购买理由(我看我们城市有很多街门头面没有写购买理由,别人看一眼都不知道是干什么的)。 目前品牌存在两种形式: 网红品牌。 传统品牌。 两者品牌打造的方式完全不同。 1. 网红品牌 一个网红品牌的起步运作往往是: 1)在各种社交媒体上实现与“粉丝”的充分互动。 在社交媒体(比如:微博、微信、抖音、小红书)上开始有自己的粉丝。 在社交媒体上聊的都是一些非常生活化的场景—怎么穿衣服、怎么搭配,去参加了什么活动,到了哪个地方旅游。 一起讨论一款产品(比如;服装)的具体设计细节。 2)在淘宝/抖音平台完成商品的交易流程。

存在克数不足、价格水分大等问题。 更可笑的是,曾经号称自己“日本视黄醇”、全包装日文的进口品牌,随着近两年国潮当道,又转身成为了根正苗红的国货品牌,“洋背景”、“洋成分”蹭热度,搬起石头,砸了自己的脚。 HBN并不是个例,新消费品牌的“产品力”在被不断挑战。 另一边,国际大品牌似乎也都在一瞬间反应过来,雅诗兰黛、兰蔻欧莱雅集团全部在推出了赠品小样打折促销买一送一,新消费能玩的“套路”她们也能玩,甚至能玩的更好。 国际大牌杀回马枪,榜单再次成为了晴雨表。在今年618天猫美妆品类预售榜单中,巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛霸榜前三,食品行业品牌销售榜中也再难看到曾经红极一时的“网红”新消费品牌三只松鼠。 ▲图源天下网商 面对这种情况,三只松鼠创始人章燎原曾无奈地表示,“我们发现有问题,但不知道问题在哪里。” 感觉无奈的,绝不止章燎原一人。 营销为王,乘着网红经济东风收割智商税的时代过去了。新消费品牌,可以把流量当工具,但不该把流量当信仰。 渠道和流量变幻莫测,因流量而爆发的品牌,也正因流量而消亡。 新消费品牌的大本营小红书因为过度商业化已经开始让用户感到厌烦,同时由于种草后无法形成闭环,小红书喂饱了别人,自身的商业化却十分迷茫。 今年1月开始,小红书开始重点调整平台内容策略,增加短视频内容、弱化品牌和笔记的关联度,扶持小红书店铺、小红书直播,小红书将目光重新放回自己身上。

 

市场变化资本永远更快的

去寻找下一站。正如同那句话:没有人永远年轻,但永远有人年轻着。没有风口永远长红,但永远有风口。 2023年以后,不少投资人已经明确表示不再看消费项目,而是加码了硬科技投资。元宇宙、Web3、大模型,无论是真风口还是假风口,梦还是得做下去。 硬科技成为投资热点后,一些原来投资TMT、消费的美元基金,不甘人后,开始涌向硬科技。但硬科技投资的高壁垒,再也带不来消费投资的“快节奏”。 投资人追赶新的风口,让新消费融资2022下半年比上半年更加萧条。其中情况最糟糕的12月,新消费领域总计只存在克数不足、价格水分大等问题。 更可笑的是,曾经号称自己“日本视黄醇”、全包装日文的进口品牌,随着近两年国潮当道,又转身成为了根正苗红的国货品牌,“洋背景”、“洋成分”蹭热度,搬起石头,砸了自己的脚。 HBN并不是个例,新消费品牌的“产品力”在被不断挑战。 另一边,国际大品牌似乎也都在一瞬间反应过来,雅诗兰黛、兰蔻欧莱雅集团全部在推出了赠品小样打折促销买一送一,新消费能玩的“套路”她们也能玩,甚至能玩的更好。 国际大牌杀回马枪,榜单再次成为了晴雨表。在今年618天猫美妆品类预售榜单中,巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛霸榜前三,食品行业品牌销售榜中也再难看到曾经红极一时的“网红”新消费品牌三只松鼠。 ▲图源天下网商 面对这种情况,三只松鼠创始人章燎原曾无奈地表示,“

我们发现有问题但不知

 

道问题在哪里。” 感觉无奈的,绝不止章燎原一人。 营销为王,乘着网红经济东风收割智商税的时代过去了。新消费品牌,可以把流量当工具,但不该把流量当信仰。 渠道和流量变幻莫测,因流量而爆发的品牌,也正因流量而消亡。 新消费品牌的大本营小红书因为过度商业化已经开始让用户感到厌烦,同时由于种草后无法形成闭环,小红书喂饱了别人,自身的商业化却十分迷茫。 今年1月开始,小红书开始重点调整平台内容策略,增加短视频内容、弱化品牌和笔记的关联度,扶持小红书店铺、小红书直播,小红书将目光重新放回自己身上。 市场变化,资本永远更快的去寻找下一站。正如同那句话:没有人永远年轻,但永远有人年轻着。没有风口永远长红,但永远有风口。 2023年以后,不少投资人已经明确表示不再看消费项目,而是加码了硬科技投资。元宇宙、Web3、大模型,无论是真风口还是假风口,梦还是得做下去。 硬科技成为投资热点后,一些原来投资TMT、消费的美元基金,不甘人后,开始涌向硬科技。但硬科技投资的高壁垒,再也带不来消费投资的“快节奏”。 投资人追赶新的风口,让新消费融资2022下半年比上半年更加萧条。其中情况最糟糕的12月,新消费领域总计只

,还是要学学USP的。 但是,脱离了核心差异化而只是USP就是伪差异化,很容易搞成产品自嗨文案。 消费者从广告中get到的东西,不是企业硬性赋予广告的东西,而要发掘潜在消费者认知中的东西(潜在消费者意中有、语中无的)——差异化是基于消费对品类特性认知的差异化。 换句话说:差异化首先是品类的脱颖而出,然后是品牌的独特性、唯一性。脱离了这个,就真成了空对空的自嗨型文案。 如何避免自嗨,首先就是要区分:差异化、利益点、卖点之间的关系。三者是层层递进的逻辑闭环。核心是从差异点到利益点的打通、打透。 独特的差异点来自于消费者对于品类特性的认知度(既:品牌定位),利益点则是在此基础上带来的功能价值、体验价值、情感价值。既:差异点来自于费者品类特性认知、利益点是因为品类特性认知基础而带来的功能、价值、体验满足。 这也是为何我们强调在没搞清差异点与利益点的关系时,不要轻易往USP(独特的卖点)上靠的原因——很容易你就走偏了。 差异化的本质是占据品类首要特性 利益只是特性的延伸 usp是戏剧化表达的利器 品牌1号位:如何用USP,写广告语 二、分清差异点与利益点 差异点是与众不同之处,是你与对手建立的真正的区隔,而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候,你去问消费者就会发现,消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点,这就是——不同胜过更好。

选择什么样的特性 占据

什么样的差异点 传播什么样的利益点 用好写好戏剧化 尤其是在品类初期(市场早期),既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异,胜无差异的竞争终局。 比如:厨邦就在这里晒,诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”,这种USP广告,还是要学学USP的。 但是,脱离了核心差异化而只是USP就是伪差异化,很容易搞成产品自嗨文案。 消费者从广告中get到的东西,不是企业硬性赋予广告的东西,而要发掘潜在消费者认知中的东西(潜在消费者意中有、语中无的)——差异化是基于消费对品类特性认知的差异化。 换句话说:差异化首先是品类的脱颖而出,然后是品牌的独特性、唯一性。脱离了这个,就真成了空对空的自嗨型文案。 如何避免自嗨,首先就是要区分:差异化、利益点、卖点之间的关系。三者是层层递进的逻辑闭环。

核心是从差异点到利

 

益点的打通、打透。 独特的差异点来自于消费者对于品类特性的认知度(既:品牌定位),利益点则是在此基础上带来的功能价值、体验价值、情感价值。既:差异点来自于费者品类特性认知、利益点是因为品类特性认知基础而带来的功能、价值、体验满足。 这也是为何我们强调在没搞清差异点与利益点的关系时,不要轻易往USP(独特的卖点)上靠的原因——很容易你就走偏了。 差异化的本质是占据品类首要特性 利益只是特性的延伸 usp是戏剧化表达的利器 品牌1号位:如何用USP,写广告语 二、分清差异点与利益点 差异点是与众不同之处,是你与对手建立的真正的区隔,而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候,你去问消费者就会发现,消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点,这就是——不同胜过更好。 选择什么样的特性 占据什么样的差异点 传播什么样的利益点 用好usp写好戏剧化 尤其是在品类初期(市场早期),既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异,胜无差异的竞争终局。 比如:厨邦就在这里晒,诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”,这种USP广告

位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱”类似。 另外,特劳特在中国演讲说的十种差异化,其中一种就是“制作方法”《两小时品牌素养》49页明确说:“有了品牌定位以后,usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。” 而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告,这也就不难理解,阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后,海天在宣传中也开始跟进厨邦,但是并未找到有效的广告诉求点,说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。 品牌1号位:如何用USP,写广告语 无论如何,最终你要去占据一个特性的,而这个特性就是你的差异化的点,利益点是因为所占据特性、打造差异而给于顾客的价值感(这句话比较绕,建议可以多读2遍、3遍)。 海天 VS 厨邦:酱油品类市场是个大市场,如果能够从品类新特性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了180天的USP。海天不能跟着打,而要反着打、绕着打。如果模仿跟进,其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知,更何况厨邦的那句:就在这里晒、晒够180天的戏剧化表达,海天是很难超越的。 比如,原晒。这里的原晒概念就是从品类、消费者认知中提炼的特性。围绕着原晒的特性,找到差异点、然后是usp的戏剧化表达。 接下来:如何写出好的USP,要弄清几个问题:给谁看、怎么买、买哪个。 三、六种消费角色 品牌1号位:如何用写广告语 按照购买过程划分,消费者角色分为6种:信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。 有时候消费者是多种角色合一(6 in 1)。既从信息收集到最后产品处置是一个人,而有时候这些角色则是由不同的人物角色来完成的,甚至是介入到购买过程之中位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱”类似。 另外,特劳特在中国演讲说的十种差异化,其中一

种就是“制作方法两小时

品牌素养》49页明确说:“有了品牌定位以后,usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。” 而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告,这也就不难理解,阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后,海天在宣传中也开始跟进厨邦,但是并未找到有效的广告诉求点,说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。 品牌1号位:如何用USP,写广告语 无论如何,最终你要去占据一个特性的,而这个特性就是你的差异化的点,利益点是因为所占据特性、打造差异而给于顾客的价值感(这句话比较绕,建议可以多读2遍、3遍)。 海天 VS 厨邦:酱油品类市场是个大市场,如果能够从品类新特性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了180天的USP。海天不能跟着打,而要反着打、绕着打。如果模仿跟进,其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知,更何况厨邦的那句:就在这里晒、晒够180天的戏剧化表达,海天是很难超越的。 比如,原晒。这里的原晒概念就是从品类、消费者认知中提炼的特性。围绕着原晒的特性,找到差异点、然后是usp的戏剧化表达。 接下来:如何写出好的USP,要弄清几个问题:给谁看、怎么买、买哪个。 三、六种消费角色 品牌1号位:如何用USP,写广告语 按照购买过程划分,消费者角色分为6种:信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。 有时候消费者是多种角色合一(6 in 1)。既从信息收集到最后产品处置是一个人,而有时候这些角色则是由不同的人物角色来完成的,甚至是介入到购买过程之中位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱

类似 另外特劳特在

 

中国演讲说的十种差异化,其中一种就是“制作方法”《两小时品牌素养》49页明确说:“有了品牌定位以后,usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。” 而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告,这也就不难理解,阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后,海天在宣传中也开始跟进厨邦,但是并未找到有效的广告诉求点,说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。 品牌1号位:如何用USP,写广告语 无论如何,最终你要去占据一个特性的,而这个特性就是你的差异化的点,利益点是因为所占据特性、打造差异而给于顾客的价值感(这句话比较绕,建议可以多读2遍、3遍)。 海天 VS 厨邦:酱油品类市场是个大市场,如果能够从品类新特性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了180天的USP。海天不能跟着打,而要反着打、绕着打。如果模仿跟进,其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知,更何况厨邦的那句:就在这里晒、晒够180天的戏剧化表达,海天是很难超越的。 比如,原晒。这里的原晒概念就是从品类、消费者认知中提炼的特性。围绕着原晒的特性,找到差异点、然后是usp的戏剧化表达。 接下来:如何写出好的USP,要弄清几个问题:给谁看、怎么买、买哪个。 三、六种消费角色 品牌1号位:如何用USP,写广告语 按照购买过程划分,消费者角色分为6种:信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。 有时候消费者是多种角色合一(6 in 1)。既从信息收集到最后产品处置是一个人,而有时候这些角色则是由不同的人物角色来完成的,甚至是介入到购买过程之中

用者(老年人)看的,而恰恰是打给买购买者(年轻人)看的。类似的还有,贵人来,小罐茶;看病人,送初元。 为此,要从6种消费者角色中去展开目标人群画像,不能够只考虑到购买者这样一个单一的消费角色。破圈的核心是消费角色多维度之下的覆盖、穿透,这才有可能达到刷屏的效果。 再比如:蜜雪冰城的你爱我、我爱你,更多的传播行为绝非购买者、使用者这两个角色,而是信息收集者、评价者在发挥着“超文本”链接的作用。如果,广告只是打给单一购买者看,顶多算是个流量广告,无法带来品牌效果。 再比如:劳斯莱斯一年也就卖几百辆,如果只是从购买者来看,投信息流广告就好了。但真实的情况是,劳斯莱斯要让更多的非目标用户看到。只有这样,大劳才有大劳的社会定位、开大劳才有更高的认知价值(除了车之外的,社会价值)。 四、购买、决策四种类型 品牌1号位:如何用USP,写广告语 按照购买决策复杂程度与购买复杂程度分为:决策简单、购买简单,决策简单、购买复杂,决策复杂、购买复杂,决策复杂、购买简单四种类型。 决策简单、购买简单:如口渴了买瓶水这属于决策简单、购买简单类型的。这种情况下消费者角色倾向于多角色合一。决策简单、购买复杂:这类情况下消费者在购买过程中通常求助专家权威比如:出国留学就属于决策简单、购买复杂这时候消费者的角色会变得更为分裂,还有就是求医问药也是这一类决策简单、购买复杂的情况。

这类情况通常消费者购买

决策是授权出去的,既由专家、顾问给予决策帮助。对于这类购买情况,在广告中要堆积足够强的信任状,同时产品要体现一定的专家、专属的定位特性。 品牌1号位:如何用写广告语 决策复杂、购买复杂用者(老年人)看的,而恰恰是打给买购买者(年轻人)看的。类似的还有,贵人来,小罐茶;看病人,送初元。 为此,要从6种消费者角色中去展开目标人群画像,不能够只考虑到购买者这样一个单一的消费角色。破圈的核心是消费角色多维度之下的覆盖、穿透,这才有可能达到刷屏的效果。 再比如:蜜雪冰城的你爱我、我爱你,更多的传播行为绝非购买者、使用者这两个角色,而是信息收集者、评价者在发挥着“超文本”链接的作用。如果,广告只是打给单一购买者看,顶多算是个流量广告,无法带来品牌效果。 再比如:劳斯莱斯一年也就卖几百辆,如果只是从购买者来看,投信息流广告就好了。但真实的情况是,劳斯莱斯要让更多的非目。

标用户看到只有这样

 

大劳才有大劳的社会定位、开大劳才有更高的认知价值(除了车之外的,社会价值)。 四、购买、决策四种类型 品牌1号位:如何用USP,写广告语 按照购买决策复杂程度与购买复杂程度分为:决策简单、购买简单,决策简单、购买复杂,决策复杂、购买复杂,决策复杂、购买简单四种类型。 决策简单、购买简单:如口渴了买瓶水这属于决策简单、购买简单类型的。这种情况下消费者角色倾向于多角色合一。决策简单、购买复杂:这类情况下消费者在购买过程中通常求助专家权威比如:出国留学就属于决策简单、购买复杂这时候消费者的角色会变得更为分裂,还有就是求医问药也是这一类决策简单、购买复杂的情况。 这类情况通常消费者购买决策是授权出去的,既由专家、顾问给予决策帮助。对于这类购买情况,在广告中要堆积足够强的信任状,同时产品要体现一定的专家、专属的定位特性。 品牌1号位:如何用USP,写广告语 决策复杂、购买复杂

不同的人来完成。决策复杂、购买简单:这类情况多在咨询类市场中出现,项目竞标好几组如何做选择,决策成为购买的前提反而购买变得简单。 正是基于上面的4点划分,对于消费者角色定义首先是对于消费者购买与决策的介入难度的理解把握。如果没有理解到这个层面,我们是很难理解消费者购买时的角色转变,正确解决问题的前提是正确的界定问题。 信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者是消费行为学中关于消费者角色的经典定义,再加上决策与购买变量,这样更容易理解角色与购买的关系。 另外,以互联网平台、流量角度看消费者的角色分为传播角色、流量角色、付费角色,在面对一个消费决策时我们往往急于成交(流量广告),造成营销只盯着购买行为而忽略了购买角色。这样的方式确实可以卖货,但也只到卖货为止了(角色触达单一,无法形成品牌认知)。 品牌1号位:如何用USP,写广告语 为此,正是因为信息(流量)的单一性,消费者角色缺失,也就无法覆盖到广义的人群,就更不要说刷屏的效果了。 对于消费者角色的研究,不仅是买卖的逻辑,还要包括传播、引爆的逻辑。信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者、传播角色、流量角色、付费角色。只单一对一种消费者角色做信息触达,这才真是一叶障目,对于消费者购买角色的定义与分析才是我们需要花些时间思考的大问题。 五、三层逻辑 1. 品类的选择,买什么? 你去咖啡店,经常会遇到这样类似的问题:喝点什么tea or coffee。显而易见的是茶与咖啡是两个不同的品类(品类:消费者认知中一类产品的集合)。

买矿泉水想到农夫山泉

可乐想到可口可乐。在我们脑袋里占份额最大,能脱口而出的品牌,既成为品类内的强势品牌。 当品类内没有强势品牌时,消费者就会用品类直接表达需求本身。如:买点香蕉、吃个苹果,当品类内有强势品牌时,我们可能就会说:买点褚橙尝尝。消费者以品类思考(买什么)、用品牌表达(买哪个)。不同的人来完成。决策复杂、购买简单:这类情况多在咨询类市场中出现,项目竞标好几组如何做选择,决策成为购买的前提反而购买变得简单。 正是基于上面的4点划分,对于消费者角色定义首先是对于消费者购买与决策的介入难度的理解把握。如果没有理解到这个层面,我们是很难理解消费者购买时的角色转变,正确解决问题的前提是正确的界定问题。 信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者是消费行为学中关于消费者角色的经典定义,再加上决策与购买变量,这样更容易理解角色与购买的关系。 另外,以互联网平台、流量角度看消费者的角色分为传播角色、流量角色、付费角色,在面对一个消费决策时我们往往急于成交(流量广告),造成营销只盯着购买行为而忽略了购买角色。这样的方式确实可以卖货,但也只到卖货为止了(角色触达单

无法形成品牌认知 品牌

 

1号位:如何用USP,写广告语 为此,正是因为信息(流量)的单一性,消费者角色缺失,也就无法覆盖到广义的人群,就更不要说刷屏的效果了。 对于消费者角色的研究,不仅是买卖的逻辑,还要包括传播、引爆的逻辑。信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者、传播角色、流量角色、付费角色。只单一对一种消费者角色做信息触达,这才真是一叶障目,对于消费者购买角色的定义与分析才是我们需要花些时间思考的大问题。 五、三层逻辑 1. 品类的选择,买什么? 你去咖啡店,经常会遇到这样类似的问题:喝点什么tea or coffee。显而易见的是茶与咖啡是两个不同的品类(品类:消费者认知中一类产品的集合)。买矿泉水,想到农夫山泉,可乐想到可口可乐。在我们脑袋里占份额最大,能脱口而出的品牌,既成为品类内的强势品牌。 当品类内没有强势品牌时,消费者就会用品类直接表达需求本身。如:买点香蕉、吃个苹果,当品类内有强势品牌时,我们可能就会说:买点褚橙尝尝。消费者以品类思考(买什么)、用品牌表达(买哪个)。

7-11(便利店)、沃尔玛(超市)。渠道品牌的选择,就是在回答顾客是谁、顾客在哪买的问题。 当然,也可以用人、货、场的逻辑来看。比如:买家电、上京东 VS 上天猫、就够了。我们比较熟悉的是产品品牌,往往忽略了渠道品牌的价值。强势的渠道品牌就会成为流量的入口,进而挟流量以领厂商。你选择进入什么样的渠道,本质上是因为渠道背后的人群。 渠道四种聚焦: 便宜:沃尔玛 便利:7-11 特色:唯品会 聚焦:百果园 3. 买哪个?产品/品牌 产品品牌我们比较熟悉,耐克VS阿迪、蒙牛VS伊利,如果读懂了上面的买什么、在哪买,也许就知道为何产品品牌不是简单的品牌名(那只是商标)而是要么代表品类、要么占据特性,进而在竞争中成为顾客的首选。比如:奶酪,就选妙可蓝多 VS 妙飞,0蔗糖奶酪棒。 六、八大分类 1. 要,字诀 要想皮肤好,早晚用大宝 要学技术哪家强,中国山东找蓝翔 要学好英语,就去易贝斯 米饭要讲究,就吃老娘舅 2. 名词,动词化 百度一下,就知道 滴滴一下,马上出发 斗米一下,马上入职 3. 口味 雀巢咖啡:味道好极了 康师傅红烧牛肉面,就是这个味 农夫山泉,有点甜 4. 情感 人头马一开,好事自然来 家有喜事,金六福 5. 工艺 乌江榨菜,三洗三榨 乐百氏,27层净化 就在这里晒,晒够180天 6. 竞争性 云南白药创可贴,有药好的更快些 没有中间商赚差价 七喜,非可乐 7. 借助原有口语化、土语 车到山前必有路,有路必有丰田车 六颗星,轰他一炮管半年

性能戏剧化 充电5分钟

一晚一度电,美的全直流变频空调 七、凡现象既本质,5个广告语套路打法 品牌1号位:如何用USP,写广告语 1. 需求+动词+品牌名 纵然,我们强调品牌的价值,但还是要清醒的知道:消费者更关注的是需求本身,消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以,一个广告语的出发点不是品牌,是需求;不是产品7-11(便利店)、沃尔玛(超市)。渠道品牌的选择,就是在回答顾客是谁、顾客在哪买的问题。 当然,也可以用人、货、场的逻辑来看。比如:买家电、上京东 VS 上天猫、就够了。我们比较熟悉的是产品品牌,往往忽略了渠道品牌的价值。强势的渠道品牌就会成为流量的入口,进而挟流量以领厂商。你选择进入什么样的渠道,本质上是因为渠道背后的人群。 渠道四种聚焦: 便宜:沃尔玛 便利:7-11 特色:唯品会 聚焦:百果园 3. 买哪个?产品/品牌 产品品牌我们比较熟悉,耐克VS阿迪、蒙牛VS伊利,如果读懂了上面的买什么、在哪买,也许就知道为何产品品牌不

是简单的品牌名

 

而是要么代表品类、要么占据特性,进而在竞争中成为顾客的首选。比如:奶酪,就选妙可蓝多 VS 妙飞,0蔗糖奶酪棒。 六、八大分类 1. 要,字诀 要想皮肤好,早晚用大宝 要学技术哪家强,中国山东找蓝翔 要学好英语,就去易贝斯 米饭要讲究,就吃老娘舅 2. 名词,动词化 百度一下,就知道 滴滴一下,马上出发 斗米一下,马上入职 3. 口味 雀巢咖啡:味道好极了 康师傅红烧牛肉面,就是这个味 农夫山泉,有点甜 4. 情感 人头马一开,好事自然来 家有喜事,金六福 5. 工艺 乌江榨菜,三洗三榨 乐百氏,27层净化 就在这里晒,晒够180天 6. 竞争性 云南白药创可贴,有药好的更快些 没有中间商赚差价 七喜,非可乐 7. 借助原有口语化、土语 车到山前必有路,有路必有丰田车 六颗星,轰他一炮管半年 8. 性能戏剧化 充电5分钟,通话2小时 一晚一度电,美的全直流变频空调 七、凡现象既本质,5个广告语套路打法 品牌1号位:如何用USP,写广告语 1. 需求+动词+品牌名 纵然,我们强调品牌的价值,但还是要清醒的知道:消费者更关注的是需求本身,消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以,一个广告语的出发点不是品牌,是需求;不是产品

解决方案 在具体的场景下,需求已经变得再明确不过了,需要的就是解决方案,要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景,发现场景、占据场景,提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。 品牌1号位:如何用USP,写广告语 3. 名词动词化,占据词根 生意的竞争是品类、特性词之争,广告语的本质是占据品类词、占据特性词,所有套路的形式、创意的发挥,要符合内容的本质。本质就是:占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑,百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的。 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑。 品牌1号位:如何用USP,写广告语 4. 竞争替代性 生意的第一问,你的顾客从哪里来,从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由,这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点;是同类产品的替代、换代。 以前讲旧的不去新的不来,如今是新的不来,旧的不去——创新有理。 品牌1号位:如何用USP,写广告语 最早冬虫夏草,广告诉求:嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争,改成了含着吃就一样了,在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法,都是老的、旧的、过时的,现在开始含着吃,创新有理。 5. 功能、利益、工艺的戏剧化表达 把产品的在原料

 

材料生产工艺流程中的某

个点拎出来,用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式,是最大限度的放大信号,引起消费者的注意。不过,这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题:最终要落到产品所要占据的那个特性上。 比如:就在这里晒,晒足180天的核心是要占据鲜,而不是只停留在180的晒;充电5分钟,通话1小时,传递的背后是快充;27层净化,背后是纯净水的净。 品牌1号位:如何用,写广告语 作者:后山客居;公众号:老高商业与品牌如何搭建企业战略屋? 策略人藏锋 关注 收藏 9 分钟 释放双眼,带上耳机,听听看~!  提升个人职业竞争力需要有意识地在工作中培养自己成为复合型\人才,即拥有多项深度技能,并且能够跨界协作和创新。 企业战略屋,是市场策略人的基本要求,解决的是企业直接的生意来源。本文对其进行拆分,通过企业经营目标、目标战略和战术进行分析以便找到企业战略屋的底层逻辑,一起来看看吧。 有品牌屋,就有企业战略屋,后者是市场策略人的基本要求。 如果说品牌屋核心解决的是品牌资产积累,那么企业战略屋解决的是企业直接的生意来源。

这也对策略人提出了更高的要求

 

因为既要对行业有深耕,也需对全局有考量。 此中虽说会带来门槛,但也应了那句老话,“有门槛才有护城河”。 企业战略屋是生意逻辑,是驱动企业生意增长的核心动力。品牌屋注重企业内外部沟通的信息统一,企业战略屋更多强调的是对内生意的驱动,主要还是内部资源利用与组织协调。是基于老板和二三号位的经营战略,中低层进行有效执行。 我们试图对其进行拆分,找到企业战略屋的底层逻辑。 顶部的屋顶是企业经营目标,主要针对长期目标,中间是达成此目标的战略,地基是实现战略的重要战术。 三者之间相互呼应,目标层层分拆,既形成严密的逻辑关系,也组成了企业战略的核心构架。的替代、换代。 以前讲旧的不去新的不来,如今是新的不来,旧的不去——创新有理。 品牌1号位:如何用USP,写广告语 最早冬虫夏草,广告诉求:嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争,改成了含着吃就一样了,在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法,都是老的、旧的、过时的,现在开始含着吃,创新有理。 5. 功能、利益、工艺的戏剧化表达 把产品的在原料

 

让人一眼

估对品牌的认知和形象,那我们就需要完全了解消费者怎样购买、使用产品或服务。 最重要的是要了解消费者对品牌的认识、判断和感受。 注:深入了解消费者行为:由于观察到的消费者行为与消费者在问卷调查中自述的行为并不相同,更有效地了解市场往往是依靠不用打扰别人的“消费者观察法”,而不是消费者交谈。 比如:某公司对一项调研中消费者声称平均每周花费1个小时用吸尘器打扫房间感到怀疑。为了检验这个结果,公司在一些吸尘器上安装了计时器,并将这些吸尘器与用户家中同样的设备进行交换。计时器显示这些消费者每周实际仅花30分钟的时间进行吸尘。还有一些调查发现,人们常声称自己多食用健康食品,但若你打开他们的垃圾箱,便会发现并非如此。 那怎么去了解呢,顾客的心海底深啊,你猜是猜不出来的,那就用两种思维来研究研究了: 定性研究——文字描述 自由联想:问问顾客当他们想到品牌时头脑中会出现什么形象。 投射法:给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整。这种方法认为,消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受。 讲故事、拟人化练习、角色扮演、实验法等等。 定量研究——数值描述 通过用各种量表式问题,形成对品牌的数值型的描述和总结。主要问问:品牌认知(识别和回忆)、品牌形象、品牌响应(购买意愿/推荐意愿)等,总之就是让一切数值化,表格上面的问题分数越高越好。 2. 资产成果 评估资产成果,也就是看看你弄的品牌在市场的业绩表现的怎么样。这里的市场业绩,不能简单的理解为销量或利润,而是品牌在整个行业或市场上的价值。 我们要知道,在飞机飞行时,飞行员要综合考虑仪表所显示的一系列数据。品牌也是如此。 这里介绍两种方法来评估: 比较法。 整体法。 比较法:测试消费者对估对品牌的认知和形象,那我们就需要完全了解消费者怎样购买、使用产品或服务。

最重要的是要了

牌的认识、判断和感受。 注:深入了解消费者行为:由于观察到的消费者行为与消费者在问卷调查中自述的行为并不相同,更有效地了解市场往往是依靠不用打扰别人的“消费者观察法”,而不是消费者交谈。 比如:某公司对一项调研中消费者声称平均每周花费1个小时用吸尘器打扫房间感到怀疑。为了检验这个结果,公司在一些吸尘器上安装了计时器,并将这些吸尘器与用户家中同样的设备进行交换。计时器显示这些消费者每周实际仅花30分钟的时间进行吸尘。还有一些调查发现,人们常声称自己多食用健康食品,但若你打开他们的垃圾箱,便会发现并非如此。 那怎么去了解呢,顾客的心海底深啊,你猜是猜不出来的,那就用两种思维来研究研究了: 定性研究——文字描述 自由联想:问问顾客当他们想到品牌时头脑中会出现什么形象。 投射法:给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整。这种方法认为,消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受。 讲故事、拟人化练习、角色扮演、实验法等等。 定量研究——数值描述 通过用各种量表式问题,形成对品牌的数值型的描述和总结。主要问问:品牌认知(识别和回忆)、品牌形象、品牌响应(购买意愿/推荐意愿)等,总之就是让一切数值化,表格上面的问题分数越高越好。 2. 资产成果 评估资产成果,也就是看看你弄的品牌在市场的业绩表现的怎么样。这里的市场业绩,不能简单的理解为销量或利润,而是品牌在整个行业或市场上的价值。 我们要知道,在飞机飞行时,飞行员要综合考虑仪表所显示的一系列数据。品牌也是如此。 这里介绍两种方法来评估: 比较法。 整体法。

比较法测试消费者对估对

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品牌的认知和形象,那我们就需要完全了解消费者怎样购买、使用产品或服务。 最重要的是要了解消费者对品牌的认识、判断和感受。 注:深入了解消费者行为:由于观察到的消费者行为与消费者在问卷调查中自述的行为并不相同,更有效地了解市场往往是依靠不用打扰别人的“消费者观察法”,而不是消费者交谈。 比如:某公司对一项调研中消费者声称平均每周花费1个小时用吸尘器打扫房间感到怀疑。为了检验这个结果,公司在一些吸尘器上安装了计时器,并将这些吸尘器与用户家中同样的设备进行交换。计时器显示这些消费者每周实际仅花30分钟的时间进行吸尘。还有一些调查发现,人们常声称自己多食用健康食品,但若你打开他们的垃圾箱,便会发现并非如此。 那怎么去了解呢,顾客的心海底深啊,你猜是猜不出来的,那就用两种思维来研究研究了: 定性研究——文字描述 自由联想:问问顾客当他们想到品牌时头脑中会出现什么形象。 投射法:给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整。这种方法认为,消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受。 讲故事、拟人化练习、角色扮演、实验法等等。 定量研究——数值描述 通过用各种量表式问题,形成对品牌的数值型的描述和总结。主要问问:品牌认知(识别和回忆)、品牌形象、品牌响应(购买意愿/推荐意愿)等,总之就是让一切数值化,表格上面的问题分数越高越好。 2. 资产成果 评估资产成果,也就是看看你弄的品牌在市场的业绩表现的怎么样。这里的市场业绩,不能简单的理解为销量或利润,而是品牌在整个行业或市场上的价值。 我们要知道,在飞机飞行时,飞行员要综合考虑仪表所显示的一系列数据。品牌也是如此。 这里介绍两种方法来评估: 比较法。 整体法。 比较法:测试消费者对

分为直接渠道(自己开网店/实体店)和间接渠道(找主播带货)。 很少有哪个公司只单纯地使用一种渠道,更多的是选择多种渠道结合起来。对每个可能的渠道选择进行评估至关重要,不仅要评估每一种渠道对产品销售和品牌资产的直接影响,还要评估与其他渠道选择的相互作用的间接影响。 传播 传播就是公司就自己的品牌,直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段,也是营销方案里面最灵活的元素。灵活是因为它有很多种不同的工具可以积累品牌资产,不同的工具有不同的优点,能够达到不同的目标。但是传播方案的制定要做到整体大于部分之和,要尽可能地将各种传播手段匹配起来,使它们彼此加强,因为所有传播战略都有一个重要目的,就是有助于品牌资产的积累。 对于传播的工具,我自己是把其分为两个部分:认知工具和行动工具。 在认知阶段,传播的工具就是:广告。 这个阶段的目的就是让很多的人知道你的品牌和你的品牌价值(载体可以是电视广告、抖音、淘宝等)。 这个阶段你用促销工具没用,促销工具是有了客户之后,对客户促销,增加产品销售用的,所以广告是认知工具,促销是行动工具 在销售环节,传播的方式就多了,不仅仅是短期促销,还有很多方式,这个就是常见的很多不同样的营销活动。 3)利用次级联想杠杆 如果现有的品牌联想在一定程度上不足,那么创建品牌资产的间接方法就是“借”。 消费者大脑中具有其他实体的知识结构,

 

我们就可以将品牌和

这些实体关联起来。由于有这种联系,消费者就可以假设或推断:这些实体所拥有的一些特征也许是我们的品牌所具有的。 国家或其他地理区域(通过对产品原产地的识别)。 分销渠道(借用渠道商名号/比如我的商品在某某家商场售卖)。 其他品牌(和有影响力的品牌联盟)。 代言人(借用他自身的影响力)。 事件(比如赞助)。 建立次级品牌联想是强化品牌的一种快速有效的方式。但是将品牌与其他人或物联系起来是有风险的,因为任何发生在其他实体身上不好的事情都会与这个品牌相联系。 2. 评估 我们通过前面的三个方法创建品牌资产,然后通过分为直接渠道(自己开网店/实体店)和间接渠道(找主播带货)。 很少有哪个公司只单纯地使用一种渠道,更多的是选择多种渠道结合起来。对每个可能的渠道选择进行评估至关重要,不仅要评估每一种渠道对产品销售和品牌资产的直接影响,还要评估与其他渠道选择的相互作用的间接影响。 传播 传播就是公司就自己的品牌,直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段,也是营销方案里面最灵活的元素。灵活是因为它有很多种不同的工具可以积累品牌资产,不同的工具有不同的优点,能够达到不同的目标。

但是传播方案的制定

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要做到整体大于部分之和,要尽可能地将各种传播手段匹配起来,使它们彼此加强,因为所有传播战略都有一个重要目的,就是有助于品牌资产的积累。 对于传播的工具,我自己是把其分为两个部分:认知工具和行动工具。 在认知阶段,传播的工具就是:广告。 这个阶段的目的就是让很多的人知道你的品牌和你的品牌价值(载体可以是电视广告、抖音、淘宝等)。 这个阶段你用促销工具没用,促销工具是有了客户之后,对客户促销,增加产品销售用的,所以广告是认知工具,促销是行动工具 在销售环节,传播的方式就多了,不仅仅是短期促销,还有很多方式,这个就是常见的很多不同样的营销活动。 3)利用次级联想杠杆 如果现有的品牌联想在一定程度上不足,那么创建品牌资产的间接方法就是“借”。 消费者大脑中具有其他实体的知识结构,我们就可以将品牌和这些实体关联起来。由于有这种联系,消费者就可以假设或推断:这些实体所拥有的一些特征也许是我们的品牌所具有的。 国家或其他地理区域(通过对产品原产地的识别)。 分销渠道(借用渠道商名号/比如我的商品在某某家商场售卖)。 其他品牌(和有影响力的品牌联盟)。 代言人(借用他自身的影响力)。 事件(比如赞助)。 建立次级品牌联想是强化品牌的一种快速有效的方式。但是将品牌与其他人或物联系起来是有风险的,因为任何发生在其他实体身上不好的事情都会与这个品牌相联系。 2. 评估 我们通过前面的三个方法创建品牌资产,然后通过

打造品牌? 张砖家 关注 2023-05-31 0 评论 4568 浏览 36 收藏 32 分钟 释放双眼,带上耳机,听听看~! 产品经理专业技能指的是:需求分析、数据分析、竞品分析、商业分析、行业分析、产品设计、版本管理、用户调研等。 在市场上,各种普通的产品种类很多,让人选择困难。但是,品牌的特质可以帮助消费者减轻选择的压力高不高,全看名字。其实就是看这个名字绕不绕口,好不好记忆(其实已经存在消费者大脑里面的词语很容易让消费者弄混淆,只有创造出一个简单的不绕口的词语,消费者才能在脑子里面有那么一个烙印。(比如:天猫)这个词语主要是后期推广的时候别人知道了你这个词语,能记住,而且容易想起来。 取名字的方法有:数字(999感冒灵)、人名、动植物、地名(青岛啤酒)、产品功能(感冒灵)、独创。 符号:简单明了不复杂,最好让人看了能知道你这个品牌的价值是什么。后期品牌识别的时候,别人看到了你这个符号,再看到名字,就能联合在一起产生联想。 品牌定位:是告诉消费者你能帮他做什么,是传达给他的价值点,是要打动他让他有所行动的。 IP形象:注册一个版权吧,可以代表企业的形象,把它拟人化,建立性格,帮助品牌去建立知名度。 2)设计营销方案 品牌资产从根本上说取决于消费者通过各种各样的营销方案在心目中形成对品牌的认知。 四类要素至关重要:产品、价格、渠道、传播。 营销方案的重点在于如何从品牌化的视角设计营销活动,如何将品牌本身有效地融合到营销方案中。通过整合这些营销活动来增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、创建品牌资产。 产品 产品是品牌资产的核心。在产品的设计、制造、销售、配送、

 

服务等方面都必须建立

、偏好的和独特的品牌联想,以树立正面的品牌形象,形成积极的品牌判断和感受。 产品策略就是把有形和无形的优点融入到产品及相应的营销行动中去。 这些优点是符合消费者心意的,也是公司可以做到的。 质量感知和价值感知是特别重要的品牌联想,经常会影响消费者的购买决定。 价格 价格可以左右消费者对品牌价格进行分类的行为(如:低价、中等、高价),以及公司或消费者对该价格灵活性的看法(如:认为它经常或不经常打折)。 消费者常常根据品类中的价格阶梯来评价品牌。为了创建品牌资产,企业必须确定短期和长期内的定价和调价策略。 从品牌资产的角度来说:消费者必须能从产品中获得利益,感觉到品牌的价格合适而且比较值,并且和竞争产品相比,消费者能觉得在其他方面具有相对优势。 渠道 渠道是公司将产品出售给消费者的途径。 可供选择的渠道类型和组合多种多样,总的来说,可以打造品牌? 张砖家 关注 2023-05-31 0 评论 4568 浏览 36 收藏 32 分钟 释放双眼,带上耳机,听听看~! 产品经理专业技能指的是:需求分析、数据分析、竞品分析、商业分析、行业分析、产品设计、版本管理、用户调研等。 在市场上,各种普通的产品种类很多,让人选择困难。但是,品牌的特质可以帮助消费者减轻选择的压力高不高,全看名字。其实就是看这个名字绕不绕口,好不好记忆(其实已经存在消费者大脑里面的词语很容易让消费者弄混淆,只有创造出一个简单的不绕口的词语,消费者才能在脑子里面有那么一个烙印。(比如:天猫)这个词语主要是后期推广的时候别人知道了你这个词语,能记住,而且容易想起来。 取名字的方法有:数字(999感冒灵)、人名、动植物、地名(青岛啤酒)、产品功能(感冒灵)、独创。 符号:简单明了不复杂,最好让人看了能知道你这个品牌的价值是什么。

后期品牌别人看

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到了你这个符号,再看到名字,就能联合在一起产生联想。 品牌定位:是告诉消费者你能帮他做什么,是传达给他的价值点,是要打动他让他有所行动的。 IP形象:注册一个版权吧,可以代表企业的形象,把它拟人化,建立性格,帮助品牌去建立知名度。 2)设计营销方案 品牌资产从根本上说取决于消费者通过各种各样的营销方案在心目中形成对品牌的认知。 四类要素至关重要:产品、价格、渠道、传播。 营销方案的重点在于如何从品牌化的视角设计营销活动,如何将品牌本身有效地融合到营销方案中。通过整合这些营销活动来增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、创建品牌资产。 产品 产品是品牌资产的核心。在产品的设计、制造、销售、配送、服务等方面,都必须建立强有力的、偏好的和独特的品牌联想,以树立正面的品牌形象,形成积极的品牌判断和感受。 产品策略就是把有形和无形的优点融入到产品及相应的营销行动中去。 这些优点是符合消费者心意的,也是公司可以做到的。 质量感知和价值感知是特别重要的品牌联想,经常会影响消费者的购买决定。 价格 价格可以左右消费者对品牌价格进行分类的行为(如:低价、中等、高价),以及公司或消费者对该价格灵活性的看法(如:认为它经常或不经常打折)。 消费者常常根据品类中的价格阶梯来评价品牌。为了创建品牌资产,企业必须确定短期和长期内的定价和调价策略。 从品牌资产的角度来说:消费者必须能从产品中获得利益,感觉到品牌的价格合适而且比较值,并且和竞争产品相比,消费者能觉得在其他方面具有相对优势。 渠道 渠道是公司将产品出售给消费者的途径。 可供选择的渠道类型和组合多种多样,总的来说,可以