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,还是要学学USP的。 但是,脱离了核心差异化而只是USP就是伪差异化,很容易搞成产品自嗨文案。 消费者从广告中get到的东西,不是企业硬性赋予广告的东西,而要发掘潜在消费者认知中的东西(潜在消费者意中有、语中无的)——差异化是基于消费对品类特性认知的差异化。 换句话说:差异化首先是品类的脱颖而出,然后是品牌的独特性、唯一性。脱离了这个,就真成了空对空的自嗨型文案。 如何避免自嗨,首先就是要区分:差异化、利益点、卖点之间的关系。三者是层层递进的逻辑闭环。核心是从差异点到利益点的打通、打透。 独特的差异点来自于消费者对于品类特性的认知度(既:品牌定位),利益点则是在此基础上带来的功能价值、体验价值、情感价值。既:差异点来自于费者品类特性认知、利益点是因为品类特性认知基础而带来的功能、价值、体验满足。 这也是为何我们强调在没搞清差异点与利益点的关系时,不要轻易往USP(独特的卖点)上靠的原因——很容易你就走偏了。 差异化的本质是占据品类首要特性 利益只是特性的延伸 usp是戏剧化表达的利器 品牌1号位:如何用USP,写广告语 二、分清差异点与利益点 差异点是与众不同之处,是你与对手建立的真正的区隔,而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候,你去问消费者就会发现,消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点,这就是——不同胜过更好。

选择什么样的特性 占据

什么样的差异点 传播什么样的利益点 用好写好戏剧化 尤其是在品类初期(市场早期),既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异,胜无差异的竞争终局。 比如:厨邦就在这里晒,诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”,这种USP广告,还是要学学USP的。 但是,脱离了核心差异化而只是USP就是伪差异化,很容易搞成产品自嗨文案。 消费者从广告中get到的东西,不是企业硬性赋予广告的东西,而要发掘潜在消费者认知中的东西(潜在消费者意中有、语中无的)——差异化是基于消费对品类特性认知的差异化。 换句话说:差异化首先是品类的脱颖而出,然后是品牌的独特性、唯一性。脱离了这个,就真成了空对空的自嗨型文案。 如何避免自嗨,首先就是要区分:差异化、利益点、卖点之间的关系。三者是层层递进的逻辑闭环。

核心是从差异点到利

 

益点的打通、打透。 独特的差异点来自于消费者对于品类特性的认知度(既:品牌定位),利益点则是在此基础上带来的功能价值、体验价值、情感价值。既:差异点来自于费者品类特性认知、利益点是因为品类特性认知基础而带来的功能、价值、体验满足。 这也是为何我们强调在没搞清差异点与利益点的关系时,不要轻易往USP(独特的卖点)上靠的原因——很容易你就走偏了。 差异化的本质是占据品类首要特性 利益只是特性的延伸 usp是戏剧化表达的利器 品牌1号位:如何用USP,写广告语 二、分清差异点与利益点 差异点是与众不同之处,是你与对手建立的真正的区隔,而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候,你去问消费者就会发现,消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点,这就是——不同胜过更好。 选择什么样的特性 占据什么样的差异点 传播什么样的利益点 用好usp写好戏剧化 尤其是在品类初期(市场早期),既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异,胜无差异的竞争终局。 比如:厨邦就在这里晒,诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”,这种USP广告

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