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估对品牌的认知和形象,那我们就需要完全了解消费者怎样购买、使用产品或服务。 最重要的是要了解消费者对品牌的认识、判断和感受。 注:深入了解消费者行为:由于观察到的消费者行为与消费者在问卷调查中自述的行为并不相同,更有效地了解市场往往是依靠不用打扰别人的“消费者观察法”,而不是消费者交谈。 比如:某公司对一项调研中消费者声称平均每周花费1个小时用吸尘器打扫房间感到怀疑。为了检验这个结果,公司在一些吸尘器上安装了计时器,并将这些吸尘器与用户家中同样的设备进行交换。计时器显示这些消费者每周实际仅花30分钟的时间进行吸尘。还有一些调查发现,人们常声称自己多食用健康食品,但若你打开他们的垃圾箱,便会发现并非如此。 那怎么去了解呢,顾客的心海底深啊,你猜是猜不出来的,那就用两种思维来研究研究了: 定性研究——文字描述 自由联想:问问顾客当他们想到品牌时头脑中会出现什么形象。 投射法:给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整。这种方法认为,消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受。 讲故事、拟人化练习、角色扮演、实验法等等。 定量研究——数值描述 通过用各种量表式问题,形成对品牌的数值型的描述和总结。主要问问:品牌认知(识别和回忆)、品牌形象、品牌响应(购买意愿/推荐意愿)等,总之就是让一切数值化,表格上面的问题分数越高越好。 2. 资产成果 评估资产成果,也就是看看你弄的品牌在市场的业绩表现的怎么样。这里的市场业绩,不能简单的理解为销量或利润,而是品牌在整个行业或市场上的价值。 我们要知道,在飞机飞行时,飞行员要综合考虑仪表所显示的一系列数据。品牌也是如此。 这里介绍两种方法来评估: 比较法。 整体法。 比较法:测试消费者对估对品牌的认知和形象,那我们就需要完全了解消费者怎样购买、使用产品或服务。

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牌的认识、判断和感受。 注:深入了解消费者行为:由于观察到的消费者行为与消费者在问卷调查中自述的行为并不相同,更有效地了解市场往往是依靠不用打扰别人的“消费者观察法”,而不是消费者交谈。 比如:某公司对一项调研中消费者声称平均每周花费1个小时用吸尘器打扫房间感到怀疑。为了检验这个结果,公司在一些吸尘器上安装了计时器,并将这些吸尘器与用户家中同样的设备进行交换。计时器显示这些消费者每周实际仅花30分钟的时间进行吸尘。还有一些调查发现,人们常声称自己多食用健康食品,但若你打开他们的垃圾箱,便会发现并非如此。 那怎么去了解呢,顾客的心海底深啊,你猜是猜不出来的,那就用两种思维来研究研究了: 定性研究——文字描述 自由联想:问问顾客当他们想到品牌时头脑中会出现什么形象。 投射法:给消费者一个不完整的刺激物,让他补充完整。这种方法认为,消费者在进行测试的过程中会暴露真实的观念和感受。 讲故事、拟人化练习、角色扮演、实验法等等。 定量研究——数值描述 通过用各种量表式问题,形成对品牌的数值型的描述和总结。主要问问:品牌认知(识别和回忆)、品牌形象、品牌响应(购买意愿/推荐意愿)等,总之就是让一切数值化,表格上面的问题分数越高越好。 2. 资产成果 评估资产成果,也就是看看你弄的品牌在市场的业绩表现的怎么样。这里的市场业绩,不能简单的理解为销量或利润,而是品牌在整个行业或市场上的价值。 我们要知道,在飞机飞行时,飞行员要综合考虑仪表所显示的一系列数据。品牌也是如此。 这里介绍两种方法来评估: 比较法。 整体法。

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